Rédiger votre argumentaire commercial

Valentin MOINOT	Article rédigé par Access Com'
	« Les services Access Com' reposent avant tout sur le savoir-faire et l'expérience de son équipe. Pour aider au mieux les entrepreneurs tels que vous, nous avons décidé de ne pas garder jalousement ce savoir-faire, mais plutôt de le partager ! Bonne lecture ... »

Etape 1 : la préparation de l'argumentaire

Qui rédige votre argumentaire de vente ?

Il est de l’évidence même que la personne qui rédige votre argumentaire de vente connaisse vos produits ou services et votre secteur sur le bout de doigt, mais est-ce vraiment suffisant ?

L’idéal est de confier votre argumentaire de vente à un expert marketing, habitué à une telle tâche et qui a une aisance dans l’écriture. Naturellement, les PME n’ont pas toujours un tel salarié dans leurs effectifs. Si vous êtes amené à rédiger seul votre argumentaire, pensez absolument à intégrer d’autres personnes dans le processus de rédaction : deux avis valent mieux qu’un !

Entourez-vous idéalement de quelqu’un qui pourrait utiliser le produit, et de quelqu’un qui a une certaine sensibilité à l’écriture. Votre force de vente doit également jouer un rôle déterminant dans la suggestion d’arguments et d’idées phares, puisque c’est elle qui sera amenée à utiliser le document.

Que contient votre argumentaire de vente ?

Chaque argumentaire doit passer par des étapes phares de présentation, de défense et de mise en valeur du produit. Une première partie doit concerner la présentation de votre produit : une argumentation rapide qui présente les bases du produit et son intérêt, et permettra au commercial d’introduire le produit auprès de ses prospects.

S’en suit une phase de réponse aux questions les plus fréquentes, qui vise à combler les interrogations du prospect par des arguments de vente fiables et efficaces. En dernier lieu, l’argumentaire passe par le balayement des éventuels objections du prospect, qui vise à convertir ses doutes en motivations d’achat !

Comment rédiger mes arguments ?

Avant de rédiger vos arguments, il est important d’étudier les besoins de votre clientèle. Un argument est inefficace s’il ne répond pas à un besoin direct de la clientèle. Un argument doit prouver que votre produit répond à l’un des enjeux du prospect, et donc qu’il lui est bénéfique.

Il est également important de prouver au prospect qu’il est important pour lui d’acheter votre produit au plus vite. Même si vous l’avez persuadé de l’intérêt du produit et qu’il vous promet un achat futur, il y a toutes les chances qu’il vous oublie rapidement ou soit récupéré par la concurrence. 

Que dois-je mettre en avant dans mes arguments ?

Votre prospect ne va pas simplement acheter un produit, comme s’il faisait ses courses : il va faire affaire avec votre entreprise, vous faire confiance, s’engager auprès de vous. Il faut donc penser à inclure cette notion dans votre argumentaire de vente.

Voici les différents points à mettre en valeur dans votre argumentaire :

> Les caractéristiques de votre produit

La base reste bien sûr la vente de votre produit. Vos arguments porteront donc en grande partie sur les qualités de votre produit, ses caractéristiques techniques.

> Les caractéristiques de votre offre commerciale

Au-delà, il est également important de communiquer sur votre service commercial : délais de livraison, rapidité du service client, disponibilité des commerciaux, etc.

> Les caractéristiques de votre entreprise

Jouez sur l’ancienneté de votre entreprise si elle a plusieurs années, sur l’expertise de votre équipe, sur l’aspect humain s’il s’agit d’une PME, sur le côté « proximité » si vous êtes proches de votre prospect, sur la politique de votre entreprise, etc.

Quels sont les différents types d’arguments ?

Il existe deux types essentiels d’arguments qu’il est important d’alterner :

> Les arguments factuels

Il s’agit d’arguments concrets, qui concernent uniquement votre produit, ses fonctionnalités, son aspect. Il s’agit de mettre en avant l’une des caractéristiques techniques du produit et de montrer qu’elle comble un besoin du prospect. Les arguments factuels sont souvent simples, il est important de les avancer mais ils ne suffisent généralement pas à convaincre un prospect.

> Les arguments émotionnels

Ce type d’argument est nettement plus convainquant, car il implique directement le prospect. L’argument émotionnel ne concerne pas un fait, mais une impression, un ressenti de votre produit. Il s’agit de toucher la corde sensible du prospect, notamment en le mettant en situation dans votre démonstration.

A ceux là peut s’ajouter une dernière méthode d’argumentation, la comparaison avec la concurrence :

> Les arguments concurrentiels

Il s’agit cette fois-ci de comparer votre produit ou service à ceux de la concurrence, et de démontrer en quoi votre offre est la meilleure : moins chère, plus efficace, plus développée… Cette étape est très importante si votre prospect a déjà travaillé avec vos concurrents. Il s’agit ici de le persuader de changer de prestataire, mieux vaut donc être persuasif car il prend un risque en travaillant avec de nouvelles personnes !

Evitez cependant d’accumuler les arguments concurrentiels. Vous êtes là avant tout pour vous intéresser à votre prospect et à votre produit. Si vous vous acharnez à détruire la concurrence, on aura l’impression que c’est le seul atout que vous avez à mettre en avant....

Etape 2: La rédaction de l'argumentaire

Introduction de l’argumentaire

Une telle étape pourrait donner envie d’énumérer les caractéristiques technique de votre offre, comme pourraient le faire vos fiches produits. Ce serait une erreur !

Le prospect n’est pas idiot, et est bien capable de lire seul de telles caractéristiques ! Par ailleurs, vous n’employez pas votre commercial pour présenter bêtement vos produits. Non ! L’important est avant tout de capter l’attention du prospect et de l’inciter à écouter votre offre par la suite. Vous ne présentez donc pas un produit, mais un manque ou un besoin de votre client que le produit pourrait combler.

Rien ne vaut une image ou une représentation de ce manque. Décrivez-lui une situation désagréable à laquelle il est ou pourrait être confronté, et présentez-lui sa solution : votre produit !

L’essentiel pour cette étape, vous l’aurez compris, est de connaître les manques et les problèmes de vos prospects avant de connaître votre propre offre. Sachez également présenter votre offre en quelques phrases claires : quel est l’usage de votre produit, et quelle est sa valeur ajoutée par rapport à la concurrence ?  

Première partie : l’argumentation

L’introduction vous aura permis de capter l’attention du prospect qui, directement confronté à l’un de ses problèmes, attend de vous que vous lui livriez une solution. Il ne s’agit pas alors de dire « mon produit est fait pour vous aider », mais de le prouver ! C’est dans cette partie de présentation du produit que vous déroulerez une série d’arguments efficaces.

La vraie question est « qu’est-ce qu’un argument efficace ? ».

L’argument efficace est celui qui est démontré, prouvé. Deux choses importantes pour déterminer l’efficacité d’un argument : il doit être précis, et démontré. « Mon produit est le meilleur » est ainsi le pire des arguments, car il manque de précision (meilleur par rapport à quoi ? meilleur dans quel domaine ?) et de preuves (pourquoi est-il le meilleur ?). Il est donc important de rédiger une série d’arguments précis, prouvés, et qui touchent directement le prospect. « Mon produit vous permettra d’être cinq fois plus rapide dans le traitement de vos besoins, comme l’ont montré ces tests comparatifs ».

Pensez à mettre en valeur trois ou quatre arguments phares : ceux qui distinguent vraiment votre produit de la concurrence, et en font donc une valeur sûre. Ces arguments seront votre fer de lance et vous permettront de distinguer votre offre de celles des autres.

Seconde partie : le résumé de l’argumentation

La présentation des arguments terminée, il est important de revenir rapidement sur l’ensemble des idées évoquées, d’une part pour montrer à votre prospect l’intégralité des avantages de votre offre, d’autre part pour vérifier qu’il les a bien compris et pour l’impliquer dans votre discours, lui montrer votre considération. Dans la rédaction de votre argumentaire, il faut bien penser que cette phase est conçue pour amener une première demande au client, qui l’intégrera dans le processus d’achat sans l’y pousser.

Cette phase ne se termine donc pas par « vous achetez mon produit ? » mais par « laissez-moi vous préparer un devis ! ». Mais l’argumentaire est loin d’être terminé. Il y a toutes les chances que le prospect soit encore sceptique à cette étape, ce pourquoi vous devez préparer une troisième partie de l’argumentaire : les questions/réponses

Quatrième partie : réponse aux questions

Soyons clair, un prospect qui prend le temps de vous formuler ses questions est un prospect intéressé. Votre argumentaire l’aura intrigué, il s’agit à présent de le persuader.

L’argumentaire doit donc contenir les questions les plus fréquentes, qui concernent essentiellement le produit et son usage, ainsi bien entendu que les réponses à apporter. Lors de la phase de rédaction des questions/réponses, sachez ne pas en faire trop. Si le prospect pose une question essentiellement technique, il est inutile de lui avancer tout un argument pour y répondre. Présentez naturellement le produit sous son meilleur jour, de manière subtile, mais n’avancez pas d’accroche douteuse quand il s’agit de donner une réponse simple.

Cinquième partie : réponse aux objections

Mais les questions ne viennent souvent pas seules, elles sont parfois accompagnées d’objections. Les objections d’un prospect naissent soit d’une faiblesse ou d’une incohérence dans votre argumentation, soit de freins d’achats qui rendent le prospect sceptique.

La phase de réponses aux objections, dans la rédaction de votre argumentaire, est idéale pour identifier les failles de votre argumentation, et dégager les arguments trop faciles à contredire, ou qui permettent de mettre en avant une faille du produit. Ne tendez pas le bâton pour vous faire battre : si vous trouvez un argument discutable dans l’argumentation, revenez sur celui-ci, modifiez-le ou supprimez-le.

Il est également important de lister les différents freins d’achat de manière à leur apporter une réponse argumentée et efficace. Les freins d’achats concerneront bien souvent le prix du produit, ou son utilité, sachez donc démontrer les bénéfices que le produit apportera au prospect, soyez le plus clair et le plus précis possible, en évoquant des chiffres ou des expériences d’anciens clients, qui, face aux mêmes problématiques que votre prospect, ont été très satisfaits de la solution que vous leur avez apportée.

Conclusion

L’argumentaire est en partie terminé, mais il reste à porter l’estocade finale !

Pour convaincre définitivement le prospect, il est important de lister en conclusion les différentes « assurances » qui permettront de le rassurer vis-à-vis de votre offre. Vous pouvez lui rappeler ici la marque du produit, qui peut être garantie de qualité, ou souligner la possibilité de vous retourner le produit dans la semaine s’il n’est pas entièrement satisfait.

Lors d’un entretien, cette phase doit naturellement mener à une nouvelle demande au prospect. Pour le convaincre, il peut être important de garder quelques arguments sous le coude. N’hésitez donc pas à spécifier à vos commerciaux d’utiliser tel ou tel argument mineur, mais qui peut faire la différence, lors de cette conclusion.

Dans la rédaction de votre argumentaire, établissez clairement une hiérarchie entre les différents arguments. Vous pouvez également imaginer une trame d’entretien, que les commerciaux adapteront selon leur personnalité et leur manière de fonctionner. 

Et vous, quelles sont vos techniques pour rédiger vos argumentaires ? Quels sont les arguments qui vous convainquent le mieux ? Partagez votre expérience !