3 techniques pour mesurer la performance de vos campagnes publicitaires traditionnelles

A propos de l'auteur
Guillaume est le fondateur de The Business Plan Shop un site proposant un logiciel de business plan en ligne, des recommandations d'outils et du contenu pour vous aider à créer votre entreprise.

Mais tout n'est pas si noir : la démocratisation de la publicité sur Internet a provoqué un rééquilibrage en faveur des médias traditionnels. D'une part, la publicité sur Internet en créant de nouveaux canaux a réduit le niveau de saturation qui existait auparavant dans ces médias, et d'autre part l'écart existant entre le coût d'une campagne dans les médias traditionnels et le coût d'une campagne sur Internet se réduit peu à peu.

Il peut donc aujourd'hui être intéressant d'intégrer dans votre business plan l'opportunité d'effectuer des campagnes publicitaires dans les médias traditionnels.

Afin de vous aider à évaluer cette opportunité, nous vous proposons aujourd'hui 3 techniques vous permettant de mesurer l'efficacité de vos campagnes publicitaires dans les médias traditionnels.

Mesurer la performance des campagnes publicitaires : principe et objectifs

L'idée ici est assez simple, l'objectif consiste à calculer le retour sur investissement d'une campagne en comparant le coût de celle-ci au chiffre d'affaires généré. Ce rapport entre le coût et les revenus s'exprime sous forme de ratio - le fameux ratio de ROI pour Return On Investment - afin de facilement comparer la performance des différentes campagnes.

Pour calculer le ROI d'une campagne, il faut donc identifier 2 éléments : le montant dépensé et le montant généré. Le montant dépensé est facile à connaitre, mais le montant généré est en revanche plus compliqué à estimer.

Prenons un exemple : quelqu'un voit l'une de vos affiches publicitaires, puis entend votre publicité à la radio, avant de venir acheter dans votre boutique. Comment identifier dans la boutique que le client a vu vos publicités? Comment savoir quel média (affiche ou radio) a déclenché l'acte d'achat?

En pratique, il n'est jamais entièrement possible de remonter précisément la chaine des médias auxquels le client a été exposé avant d'acheter. Il est en revanche possible d'identifier le média ou la campagne (indépendamment du média) ayant généré le dernier point de contact avec le consommateur avant la vente à l'aide des 3 techniques suivantes.

3 techniques pour mesurer l'efficacité des campagnes dans les médias traditionnels

1. La page d'atterrissage dédiée

La 1ère technique consiste à envoyer le client sur une page de votre site internet dédiée à la campagne ou au média.

Par exemple www.mon-site.fr/radio-abc ou www.mon-site.fr/promo-automne-2014.

De cette façon vous pouvez mesurer combien de personnes ont réagi à votre campagne et visité votre site, et combien d'entre elles ont par la suite acheté quelque chose sur le site.

Cette technique a néanmoins plusieurs limites :

• elle nécessite d'avoir un site marchand et ne permet pas de mesurer les ventes réalisées sur les points de ventes physiques
• le nom du site doit être simple à retenir (notamment si vous faites de la publicité à la radio)
• la mise en place peut être lourde si la campagne s'étale sur un nombre important de médias

2. Demander directement aux clients

La 2ème technique consiste à demander directement au client comment il vous a connu lors de son passage en caisse.

Comparé à la 1ère, cette technique présente l''avantage d'être applicable aux entreprises ayant des points de ventes physiques, et d'être moins lourde à mettre en place sur un site Internet (simple ajout d'un champ "comment nous avez-vous connu" dans le formulaire de paiement par exemple).

Elle a en revanche elle aussi ses limites :

• elle peut demander un suivi lourd si les points de ventes sont nombreux
• elle n'est pas applicable si vous passez par un distributeur indépendant (par exemple si vous vendez en supermarché)
• elle ne mesure que les ventes et pas le trafic (physique ou virtuel) généré

3. Le code de promotion dédié

La dernière technique consiste à donner au client un code de promotion spécifique à la campagne ou au média.

Le gros avantage de cette technique est qu'elle est généralement très facile à mettre en place aussi bien au niveau des points de ventes physiques que numériques. En revanche, elle vous oblige à concéder une réduction sur vos produits ce qui augmente le coût de la campagne, et là encore ne permet pas de mesurer l'impact en terme de trafic.

Comme vous le voyez il n'existe malheureusement pas encore de technique parfaite pour mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires dans les médias traditionnels, mais il est néanmoins possible d'en estimer le ROI à l'aide des méthodes décrites dans cet article.

J'espère que vous trouverez ces techniques utiles, n'hésitez pas à me faire part de vos questions et réactions dans les commentaires.