Gérer ses campagnes d'eMailing

Valentin MOINOT	Article rédigé par Access Com'
	« Les services Access Com' reposent avant tout sur le savoir-faire et l'expérience de son équipe. Pour aider au mieux les entrepreneurs tels que vous, nous avons décidé de ne pas garder jalousement ce savoir-faire, mais plutôt de le partager ! Bonne lecture ... »

L'eMailing

Vous n’êtes pas sans connaître l’importance du marketing direct de nos jours. A une époque où les consommateurs sont de plus en plus sollicités, il devient vital de réfléchir activement à sa communication.

Pour toucher vos cibles, vous devez diffuser le bon message, à la bonne personne et au bon moment !

Une entreprise peut avoir besoin du marketing direct en de nombreuses occasions : pour parler d’un nouveau produit, pour diffuser une offre spéciale, pour mettre en avant un évènement, etc. 

L’un des outils de marketing direct les plus rentables, quand il est correctement utilisé, est l'eMailing. Il consiste à l’envoi d’un message publicitaire (offre promotionnelle, catalogue, invitation,…) à tout un groupe précis de prospects (ou de clients). Il existe deux types d'eMailing : par newsletter ou par email.

Alors que l’email sert souvent simplement d’accroche, pour diffuser une offre ou un catalogue a de nouveaux prospects, la newsletter a pour vocation d’informer un client, qui connait déjà l’entreprise ou la marque, sur les nouveaux services ou produits.

Avant d'envoyer votre mailing 

Avant toute action de communication, la base est de définir correctement vos objectifs. Pour cela, posez-vous plusieurs questions :

Où en est-votre entreprise ? Comment a-t-elle évolué depuis sa création ? Quelles ont été les précédentes opérations de communication ? Ont-elles fonctionné ? Qui est votre cible ? Quels moyens de communication utilise-t-elle ? Quel est votre objectif ? etc.

Il est important de vous fixer des objectifs :

Réalistes

C'est-à-dire que vous êtes capables d’atteindre et auxquels vous êtes capables de répondre. Si votre entreprise a eu une centaine de clients dans l’année, seriez-vous capable dans traiter un millier dans le mois ?

Situés dans le temps

Pour être sûr que vos objectifs soient efficaces, vous devez pouvoir les planifier sur un calendrier, cela vous permettra de déterminer lesquels sont les plus rapidement réalisables, et lesquels sont plus durs à atteindre. Ce sera également le moment de vous fixer une deadline, qui vous forcera à tout faire pour atteindre vos objectifs.

Mesurables

Dernière nécessité pour vos objectifs, ils doivent à tout prix porter sur des résultats quantifiables, que vous devez pouvoir mesurer. Si vous êtes incapable de mesurer l’impact de vos actions, c’est que vous travaillez complètement à l’aveugle et que vos mesures sont complètement inutiles.

En effet, si vous êtes incapable de dire si vos actions ont engendré des bénéfices ou des pertes, comment savoir s’il est intéressant de les poursuivre ou non ?

Concevoir votre eMailing

Le contenu

Quel que soit le type l'eMailing envoyé (newseller ou email), il est très important de soigner la conception et la rédaction de ce dernier. La première étape est de déterminer le contenu de votre email. Tout comme vous n’appelez pas un client ou un partenaire sans raison, vous ne devez pas envoyer un email sans raison.

Commencez-donc par définir clairement l’objectif de votre message, et rédigez-le en conséquence. Pensez également à vous mettre à la place du destinataire, dont il faudra capter très rapidement l’attention. Si vous ne lui offrez aucun avantage ou aucun bénéfice, il ne viendra pas vers vous.

Pour cela, il est très important de rendre votre message intéressant pour votre cible (d’où l’intérêt d’un bon ciblage). Vous ne présentez pas votre catalogue à n’importe qui en disant « parcourez-le, certaines choses pourraient vous intéresser », vous présentez une offre à une cible choisie en lui disant « ce produit est fait pour vous » !

Pour susciter l’intérêt du destinataire, offrez donc un message adapté à la cible. Mais ce n’est pas tout, vous devez également inciter l’utilisateur à adopter votre offre immédiatement. Votre produit est peut-être intéressant pour le destinataire, mais s’il ne l’achète pas tout de suite, il risque facilement de l’oublier et de laisser couler votre email.

Vous devez donc le motiver par un effet de rareté (« limité aux 100 premiers clients »), ou par une offre limitée (« jusqu’au 30 janvier seulement ! »).

Une dernière étape est d’inciter à l’action. Il est évident que l’Internaute ne doit pas avoir à rechercher votre site ou votre entreprise, un bouton « J’en profite ! » doit lui indiquer clairement comment bénéficier de la promotion / comment vous contacter / comment accéder à l’offre.

N’oubliez pas de donner une possibilité dé réponse à votre mailing (par un contact direct, ou par la possibilité d’une commande immédiate).

L’objet

Il est ensuite primordial de réfléchir à la rédaction de l’objet de votre eMailing, car c’est l’objet qui déterminera si l’internaute ouvrira votre message ou le jettera dans la corbeille ! 

Pour ne pas être immédiatement considéré comme un SPAM, veillez à éviter les tournures telles que « Offre exceptionnelle, à consulter tout de suite ! », n’utilisez pas les majuscules d’imprimerie ou les accumulations de points d’exclamation (« OUVREZ-MOI !!!!! »). S’il est important d’annoncer clairement votre message, n’en faites pas trop dans l’objet.

Des études ont prouvé que les objets contenant 30 caractères ou moins ont un meilleur taux d’ouverture. 

Succès ou échec de l’eMailing ?

Toutes les données sont donc à prendre en compte avec la même importance lors de la conception de l’emailing, depuis la définition de l’objet à celle de l’offre, en passant par le ciblage du mailing. Les facteurs qui déterminent le succès ou l’échec d’un emailing sont nombreux. Deux données sont à prendre en compte : le taux d’ouverture de l’emailing, qui détermine essentiellement la qualité de votre objet (un bon objet assurera un taux d’ouverture de 10 à 20%, il est très difficile de faire mieux en emailing), et le taux de résultat (nombre de lecteurs à avoir accepté l’offre) qui sera essentiellement déterminé par la qualité de l’offre, du message, et du ciblage.

Encore une fois, il faut offrir le bon message à la bonne personne et au bon moment…

A qui envoyer votre eMailing ?

Vous vous demandez certainement à qui envoyer votre eMailing. Cette question est très importante, car le ciblage est l’un des facteurs qui détermine le succès de votre envoi.

Les meilleures adresses sont celles que vous récolterez vous-même. En effet, soyez méfiant si vous devez acheter des adresses : vous devez vous assurer que le répertoire d’adresse que vous achetez est récent et concerne votre cible. N’oubliez pas non plus que les adresses que vous achèterez seront certainement utilisées par d’autres entreprises.

Il est donc fort possible que votre email passe à la trappe avec tous les autres ! Par ailleurs, vous donner la réputation d’un spammeur ne bénéficiera pas à votre image.

Pour récolter vos adresses emails, proposez à vos clients et aux internautes qui visitent votre site Internet l’inscription à une newsletter, qui leur permettra d’avoir accès à toutes les informations et toutes les offres spéciales. Lors de l’envoi d’un mailing, vous avez absolument besoin de l’accord du destinataire.

Quand vous rachetez une base mail, le destinataire a préalablement accepté de recevoir des offres promotionnelles sur un autre site. Pour récolter vos propres adresses mails, il est nécessaire, vis-à-vis de la loi, de placer une case de confirmation (appelée l’opt-in) que vous ne devez pas pré-cocher. Par ailleurs, votre eMailing devra toujours donner la possibilité au destinataire de se désabonner (l’opt out).

L’enrichissement de votre base de données méritant bien plus que quelques lignes, nous en parlerons bien plus en détail dans un prochain article… 

Avant de diffuser une offre, réfléchissez bien à qui elle s’adresse ! Si vous disposez de votre propre base de données clients, il y a de fortes chances pour que votre message intéresse directement sa cible. Il est important de viser la bonne cible, car cela jouera directement sur votre taux d’ouverture et sur vos résultats. Pensez-vous qu’un bon plan étudiant envoyé à des 40-60 ans aura du succès ?

Et après votre eMailing... 

Une fois votre eMailing envoyé, deux facteurs seront primordiaux : vous devez être capable de mesurer ses résultats (comme rappelé longuement en début de cet article) et vous devez être capable de traiter les commandes qui en résulteront. Si votre eMailing proposait une opération spéciale ou une réduction, soyez sûr de pouvoir l’offrir à tous les clients qui la demanderont, et assurez-vous de pouvoir répondre rapidement et correctement à leur commande.

L'eMailing n’est bien évidemment que l’un des multiples moyens de communication possibles pour une PME, nous aborderons d’autres moyens très prochainement…

Et vous, quelles sont vos méthodes de rédactions d'eMailing ? Avez-vous trouvé la recette secrète pour améliorer vos résultats ? N’hésitez pas à offrir votre témoignage dans les commentaires !