Communiquer avec le marketing direct

Valentin MOINOT	Article rédigé par Access Com'
	« Les services Access Com' reposent avant tout sur le savoir-faire et l'expérience de son équipe. Pour aider au mieux les entrepreneurs tels que vous, nous avons décidé de ne pas garder jalousement ce savoir-faire, mais plutôt de le partager ! Bonne lecture ... »

Fixez-vous des objectifs et mesurez les résultats !

Dans notre précédent article, nous vous rappelions que toute démarche de communication est inutile si vous n’avez pas les moyens d’en mesurer les résultats.

Vous n’avez toujours pas envie de jeter aveuglément votre argent par les fenêtres ? Tant mieux !

Rappelez-vous donc que la règle est la même, quel que soit l’outil employé, et parcourez notre dernier article si vous n’avez pas eu l’occasion de le lire !

Le mailing ou publipostage

Commençons avec le grand frère de l’eMailing : le… mailing. Aussi appelé publipostage ou encore courrier publicitaire, le mailing consiste en l’envoi par courrier d’une offre commerciale à une cible. Tout comme l’eMailing, son but est de susciter l’intérêt chez son destinataire, de l’inciter à se procurer vos produits ou à vous contacter, souvent grâce à une offre exceptionnelle ou à un bon d’achat.

Le mailing peut avoir deux types de cibles : le client, ou le prospect.

Viser le client, c’est utiliser sa propre base de données pour envoyer des offres de réduction. Il vous est possible de différencier votre base de données en différents sous-groupes, de manière à préciser votre communication. Vous pourrez par exemple remercier vos clients réguliers par un chèque fidélité, ou inciter vos clients ponctuels à revenir vers vous grâce à une offre attractive. Viser le prospect revient à toucher une cible qui ne vous connait pas, mais pourrait être potentiellement attiré par votre offre.

Choisir le mailing...

Le publipostage a différents avantages par rapport à d’autres moyens de communication. Pour commencer, il permet de toucher directement sa cible : Le « taux d’ouverture » d’un courrier est souvent nettement supérieur à celui d’un email. 

C’est également un moyen rapide et personnalisé pour toucher votre cible : Vos clients se sentiront importants à vos yeux, et vos prospects auront plus de chances d’être touché par votre message. Le mailing est également physique : votre cible aura déjà son coupon de réduction entre les mains, et n’aura donc pas à l’imprimer, d’où un taux de conversion plus fort en magasin.

"Le mailing est particulièrement efficace pour les entreprises de proximité, que le prospect pourra rejoindre rapidement."

En contrepartie, et comme tout moyen de marketing promotionnel, le mailing a quelques inconvénients : 

Comme partout ailleurs, votre cible risque d’être lassée par les sollicitations, en particulier si elle reçoit beaucoup de courriers publicitaires. Le publipostage est d’ailleurs de moins en moins apprécié en grande partie pour des motifs écologiques. De plus, il s’agit d’un moyen de communication à sens unique, puisque le prospect n’aura pas la possibilité d’y répondre directement comme c’est le cas pour d’autres moyens de contact.

Enfin, le taux de retour d’une campagne de publipostage est bien souvent très faible, surtout s’il vise des prospects : il oscille entre 1 à 3 %. En moyenne, le mailing vous coutera 1 € par courrier.

Préparation du publipostage

Comme toute campagne de communication, le publipostage doit être soigneusement préparé et étudié.

La première étape consiste à examiner le comportement et besoin des prospects. Assurez-vous qu’ils seront touchés par cette méthode de communication, mais aussi et surtout que l’offre envoyée peut les intéresser. Le mailing doit être présenté comme une réponse à un besoin, et inciter au contact ou au déplacement. Si votre courrier ne contient pas une offre intéressante, limitée dans le temps, le prospect oubliera certainement votre offre et ne vous contactera pas.

Le courrier est une méthode de communication plus intime que le mail, puisque le prospect la reçoit directement chez lui. Assurez-vous donc que votre courrier est personnalisé et nominatif, que personne n’ait l’impression que vous l’avez envoyé à toute la France dans l’espoir d’un retour !

Pensez-également à ce que le modèle et le contenu choisi plaise à votre cible : un courrier coloré qui tutoierait votre cible plaira à un public jeune, mais rendra plus sceptique un public plus âgé.

Si vous prévoyez dès votre communication d’envoyer des courriers à vos clients, n’oubliez pas de récolter leurs adresses au moment de leur commande ! Si vous visez des prospects, il vous est possible de louer ou d’acheter des fichiers d’adresses de contacts. Encore une fois, il est important de s’assurer de la qualification de sa base de données pour ne pas diffuser son message auprès de la mauvaise cible.

Les critères à examiner sont notamment la distance de la cible : si votre boutique est à deux pas de chez lui, votre prospect y fera certainement un tour, ne serait-ce que par curiosité, mais aussi son âge, son sexe, son niveau de revenu. Votre institut de manucure aura certainement du mal à convaincre des hommes, votre salle de musculation aura quant à elle du mal à convaincre des octogénaires ! Si vous visez des entreprises, il s’agit aussi de toucher un profil d’entreprise intéressé. Votre offre touche-t-elle les PME ou les grosses entreprises ? Quels secteurs peut-elle intéresser ? Etc.

Si vous aimeriez avoir un peu plus de détails sur la manière d'automatiser votre publipostage, vous trouverez très bientôt un tutoriel sur le blog.

Les campagnes SMS

Passons à présent à un moyen de contact plus récent, qui touchera particulièrement une moyenne d’âge de 15-40 ans. Le SMS, contraction de l’anglais Short Message Service, est l’envoi d’un texte court (un sms se limite à 160 catactères) directement sur téléphone portable de votre client ou prospect.

Le SMS est un moyen « éclair » de toucher votre cible. L’envoi est immédiat, le message est court. Ce moyen est notamment utile pour diffuser des alertes infos, pour mobiliser votre cible en un instant. 

Le SMS peut être vu comme un moyen de fidélisation. Si votre client a accepté de recevoir des offres par mobile, il sera heureux de recevoir une promotion spécifique de temps à autres, qui pourra le pousser à fréquenter votre magasin et à y faire un nouvel achat. Comme pour les autres moyens de marketing direct, n’oubliez pas qu’il est indispensable d’avoir reçu l’autorisation des personnes contactées. Non seulement un message envoyé sans autorisation sera très mal perçu car fortement intrusif, mais il sera surtout complètement illégal !

Choisir le SMS...

Le SMS a le grand avantage d’être très rapide à mettre en place, puisqu’il ne nécessite pas de préparation préalable et pas de création spécifique. Il est qui plus est très court, donc rapide à rédiger, et ne nécessite donc pas un texte finement étudié, bien que le message à passer soit très important !

Le SMS est également un moyen de communication très efficace. En moyenne, plus de 90 % des SMS promotionnels sont lus, c’est bien au-delà d’une campagne d’eMailing qui peut stagner autour de 10 à 20% d’ouverture. Il faut dire que le SMS est rapide à lire, et directement accessible. Le coût d’une campagne SMS est également fortement avantageux, avec des frais d’envoi qui tournent autour de 12 centimes, sans frais de création. Il s’agit enfin d’un moyen de communication immédiat, qui permet un retour rapide.

Le SMS n’est pas pour autant dénué d’inconvénients. Il risque d’agacer le prospect, surtout s’il est utilisé à outrance, car le SMS plus que tout autre moyen peut être perçu comme une intrusion dans la vie privée, surtout s’il interrompt une conversation ou une réunion importante !

"Il est à utiliser avec parcimonie car il peut rapidement lasser votre cible..."

Préparation d’une campagne de SMS

Comme énoncé plus tôt, la campagne de SMS est rapide à mettre en place. Comme précédemment, il consiste en une étape de création (très limitée), une étape de ciblage, et une étape d’envoi. Réfléchissez au message à diffuser, et à son impact. Ne gaspillez pas vos caractères en fioritures, mieux vaut être cash et s’adresser directement à la cible, via une offre percutante.

Une phrase interrogative ou exclamative pourra convaincre votre prospect : « Economisez 20 % sur l’achat de… ! » « Envie de gagner un… ? », etc.

Réfléchissez à la pertinence de la cible visée, ainsi qu’à l’heure d’envoi des SMS. Avez-vous envie de toucher votre cible en début de matinée pour un achat dans la journée, ou préférez-vous la toucher le soir venu, pour qu’elle ne se sente pas harcelée dès le réveil ? Quoi qu’il arrive, n’envoyer jamais vos messages après 20 heures, ou la nuit venue. Mieux vaut éviter de réveiller votre cible !

Le fax

Dans un souci d’exhaustivité, nous rappelons ici l’existence du fax sans vraiment conseiller son usage. Si le fax est encore utilisé par bon nombre d’entreprises, elles préfèrent bien souvent l'eMail, ce qui est encore plus vrai pour les particuliers.

"Le fax est d’autant plus lassant pour la cible car vous utilisez son papier et son encre, et que votre publicité, en plus d’être intrusive, lui coûte de l’argent."

L’avantage du fax est sa rapidité, ainsi que son coût faible (en moyenne 0,26 € par contact), mais les documents envoyés via ce moyen sont souvent de mauvaise qualité, avec un rendement très faible (de 1 à 3 % en moyenne). Comme le mailing, il peut être considéré comme un moyen peu écologique de contact, ce qui pourrait donner d’emblée une mauvaise image à votre entreprise. A éviter !

Vous voilà donc avec trois moyens supplémentaires (ou disons plutôt deux…) de toucher votre cible !

C’est le moment de trouver de nouveaux clients ! Et si cet article ne suffit pas, sachez qu’un prochain vous parlera de trois nouveaux outils d’ici peu de temps.

En attendant, n’hésitez pas à commenter celui-ci !